Французская пекарня с русской душой: как сеть кафе-пекарен «Волконский» работает с музыкой
Французская пекарня с русской душой: как сеть кафе-пекарен «Волконский» работает с музыкой
Сети кафе-пекарен «Волконский» уже 21 год. Гости приходят сюда годами, причем некоторые каждое утро на протяжении десяти лет. И все эти годы «Волконский» известен качеством своей продукции, сервисом и атмосферой. Частью этой атмосферы стала музыка: незаметная, но со своим характером. Главный маркетолог сети Виктория Хоромская рассказала, почему кафе-пекарни звучат по-французски и почему лучший сервис — тот, о котором не нужно вспоминать.
Качество, которое не меняется
Философию «Волконского» Виктория формулирует коротко: «качество во всем».
«Мы можем менять партнеров и подрядчиков, открывать и закрывать кафе, тестировать новые форматы. Но качество остается неизменным. Оно всегда во главе угла, вне зависимости от обстоятельств», — говорит Виктория.
История бренда началась 21 год назад. Тогда в городе не было пекарен в современном понимании. Основатели захотели привезти в Россию французскую культуру: в «Волконском» работали французские пекари, муку везли из Франции, технологии тоже были французскими. Так появился слоган, который и сегодня точно описывает сеть, — «французская пекарня с русской душой».
Сегодня в ассортименте есть и русские рецептуры, но французские корни бренд бережет. Шеф-пекарь производства — француз, он работает с «Волконским» уже очень давно и следит за соблюдением высоких французских стандартов.
За это постоянство гости и выбирают «Волконский». Ядро аудитории — люди, которые ходят сюда годами.
«Недавно я разговаривала с гостями, которые десять лет каждый день завтракают в одном нашем кафе. Спросила, почему они выбирают нас. Оказалось — за стабильность. Они знают, что получат предсказуемый продукт, вовремя и так, как хотят», — рассказывает Виктория.
Из таких деталей и складывается атмосфера: вкус, сервис и, конечно же, звук.
Музыка как часть идеологии бренда
У главного маркетолога сети есть четкое убеждение: хорошая музыка в заведении должна быть незаметной.
«Ты понимаешь, что она есть, но не прислушиваешься к ней. В этом ее плюс: она не мешает общению, не мешает побыть наедине с собой и дает возможность насладиться вкусом продукта», — объясняет Виктория.
Когда Виктория впервые пришла в «Волконский» как гостья, музыку она не заметила. Но все изменилось, когда она начала работать с плейлистами вместе с FONMIX.
«Я поняла, как классно музыка вписана в нашу идеологию. Вся подборка — от французских исполнителей. Это незаметная история, но, если ее почувствовать, понимаешь, насколько она важна. Она работает на целостность образа «Волконского» — как мостик к Франции».
Важно отметить, что незаметная не значит безликая. Музыка в «Волконском» работает, как фон с понятным эффектом, который деликатно влияет на настроение гостя.
Почему сеть звучит по-французски
Музыка на французском языке — осознанный выбор, и сомнений в нем у команды не было.
«Мне кажется, музыка на другом языке была бы как раз неуместной. Если бы звучали песни на русском или английском, люди вслушивались бы в них, пытались найти смысл. И терялась бы суть того, зачем человек пришел. Музыка должна быть куполом, который все это накрывает, и не забирает на себя фокус внимания», — говорит Виктория.
При этом среди постоянных гостей «Волконского» немало тех, кто говорит по-французски, и для них плейлист становится приятным дополнением. Остальным мелодичный французский шансон просто создает настроение: слова понимать не обязательно, чтобы почувствовать легкость.
Специально отстраиваться от конкурентов с помощью музыки «Волконский» не стремится. Звук здесь работает на атмосферу, а не на маркетинговый эффект. Но и это само по себе отличие: по словам Виктории, у некоторых заметных игроков рынка музыкального сопровождения нет вовсе.
Звук, который работает везде
Музыка звучит во всех кафе сети, и для этого нужна система, которая не требует постоянного внимания управляющих. По словам Виктории, ни при открытии новых точек, ни при закрытии с этим не было проблем. Оборудование сеть арендует у FONMIX, а технические вопросы решаются без участия маркетинга.
Плейлисты в «Волконском» обновляют примерно раз в сезон.
«Нам по запросу всегда предоставляют подборки. Я с удовольствием их прослушиваю, отбираю то, что нам подходит, и все быстро меняется и включается», — рассказывает Виктория.
О том, насколько музыка стала частью атмосферы, лучше всего говорит реакция команды на ее отсутствие. Операционный отдел внимательно следит за звуком. Если музыка вдруг пропадает, это сразу ощущают персонал и управляющие, и проблему стараются решить как можно быстрее.
«Невидимые помощники»
Для «Волконского» важна юридическая легальность во всем.
«Мы очень тщательно следим за всеми юридическими моментами. Сегодня в контексте музыки много подводных камней, и мы рады, что есть сервис, который позволяет решить этот вопрос и легально пользоваться музыкой. Причем не просто музыкой, а той, которая отражает нас как бренд», — говорит Виктория.
А на вопрос, какое слово первым приходит в голову при мысли о FONMIX, она отвечает: «Незаметность — в хорошем смысле».
«В течение года я вспоминаю о сервисе только тогда, когда нужно обновить плейлист. В этом гигантский плюс. Это невидимые помощники, которые каждый день создают атмосферу в твоих кафе. Тебе не нужно думать, какая песня сейчас играет, заплатили ли мы за права, не предъявят ли претензию, о чем в ней поют. Ты доверил выбор партнеру, отобрал треки по настроению — и можешь быть спокоен. А дальше остается наслаждаться музыкой, кофе и круассанами».
Совет коллегам
Универсального рецепта, как использовать музыку в бизнесе, по мнению Виктории, не существует. Самое главное — знать свою аудиторию и ее запросы.
«Сначала нужно проанализировать свою нишу. Нам подходит незаметность и легкая атмосфера. А если у вас, например, спортзал, можно выбрать более динамичные треки — там музыка работает на конкретную цель. Поэтому важно определить свою задачу и понять, как музыка может помочь ее решить. Это очень классный инструмент с широким полем применения: атмосфера, продажи и многое другое».
В «Волконском» эта цель понятна: чтобы гость, заходя за утренним кофе или задерживаясь на обед, чувствовал атмосферу Франции, даже не замечая, что это происходит в том числе и благодаря музыке.