Что такое джингл: полный гид по звуковой подписи бренда

Джингл простыми словами

Само слово jingle с английского переводится как «звон», «перезвон» – что-то вроде легкого колокольчика (bells). Собственно, это ощущение звона и легкости и пытались передать первые создатели джинглов, когда придумали их для американского радио еще в двадцатые годы прошлого века. В зарубежных источниках такие штуки иногда называют jingle music, тем самым подчеркивая, что это музыкальная форма, а не просто реклама. С тех пор формат сильно изменился и превратился в отдельный инструмент звукового брендинга.

По сути джингл – это не песня и не рекламный ролик целиком, а узнаваемая звуковая подпись компании, которая звучит в начале или конце эфира, между программами, перед новостями или в рекламных паузах. Такую подпись называют «джинглом станции» или «джинглом бренда», а на английском для этого даже есть отдельный термин, radio branding. И если у компании таких звуковых элементов несколько, объединенных общим настроением, речь уже идет не об одном джингле, а о целой линейке.

Зачем брендам вообще нужен джингл

Причин на самом деле несколько, и все они сводятся к одному — сделать бренд узнаваемым без лишних слов.

1. Звук работает там, где логотип бессилен

   В машине, на кухне, в наушниках, в очереди на кассе. Человек может не смотреть на экран, но услышанная мелодия сама подскажет, чья это реклама.

2. Запоминается быстрее текста

   Короткая музыкальная фраза запоминается быстрее, чем текст или слоган — так уж устроен мозг: простой повторяющийся звук откладывается в памяти надолго, порой на годы, хотя длится всего пару секунд.

3. Задает настроение и характер бренда

   Джингл задает настроение и характер бренда, даже не объясняя ничего словами. Веселая мелодия читается как легкость и позитив, строгая – как надежность.

А еще один и тот же звук в разных роликах и передачах создает ощущение, что бренд рядом, даже когда прямой рекламы в этот момент нет.

Как джингл работает на бренд

Тут все довольно просто: чем чаще человек слышит один и тот же звуковой рисунок рядом с названием компании, тем крепче связь между звуком и брендом в его голове. Обычный принцип повторения, только вместо текста – звук, а музыка здесь не фон, а инструмент узнавания.

Джинглы звучат в самых разных местах:

• открывают и закрывают эфир радиостанции или отдельной передачи;
• идут перед новостями, прогнозом погоды или конкретной рубрикой;
• сопровождают начало и конец рекламного ролика;
• работают звуковой подписью в приложении или на сайте;
• включаются при звонке в колл-центр вместо обычных гудков.

Из-за такого постоянного присутствия в эфире звуковая подпись со временем становится почти таким же элементом фирменного стиля, как логотип, цвет или шрифт. Человек может даже не задумываться, почему у него в голове крутится эта мелодия, но подсознательно связывает ее с конкретной компанией или радиостанцией.

Есть у джингла и еще одна функция. В вокальную версию часто вписывают название бренда или слоган – тогда звук работает на два фронта сразу: закрепляет мелодию в памяти и одновременно повторяет нужную фразу.

Какие бывают джинглы

Строгой классификации тут нет, но специалисты по звуковому брендингу обычно делят джинглы на несколько типов.

По наличию голоса — инструментальные, где только мелодия без слов, и вокальные, где мелодия идет вместе с фразой, содержащей название компании. Вокальный вариант обычно запоминается легче за счет текста, но требует более точной работы с интонацией и подачей голоса.

По назначению встречаются:

• станционные джинглы для радио – короткие связки, обозначающие переход между блоками эфира;
• рекламные – звуковое сопровождение конкретного продукта или акции;
• корпоративные – подпись самой компании, а не отдельного товара;
• новостные и сервисные – сигналы перед определенными рубриками программы.

Разнятся джинглы и по длительности: где-то это сигнал на одну-две секунды, а где-то развернутая заставка на десять-пятнадцать секунд с полноценной вокальной строчкой. Все зависит от того, где именно она будет звучать – между песнями на радио, в начале телепередачи или в рекламном ролике.

Отдельно стоит сказать про пакет джинглов – набор из нескольких вариаций одной мелодии под разные ситуации: длинная версия для открытия эфира, короткая для перехода между рубриками, вокальная для рекламы. Так узнаваемость звука сохраняется, а использовать его можно гибко, в любом формате программы.

Почему сейчас джинглы особенно важны

За последние годы количество каналов, откуда человек берет информацию, выросло в разы: подкасты, стриминги, приложения, умные колонки, реклама в видео. Визуального оформления уже недостаточно, а многие форматы вообще обходятся без картинки, и музыка со звуком остаются единственным способом донести характер бренда.

При этом аудитория все чаще слушает контент фоном: за рулем, во время работы или домашних дел, когда на экран телефона никто не смотрит. И тут звуковая подпись компании становится главным сигналом, по которому человек узнает бренд, даже не глядя на источник звука.

Конкуренция внутри самой звуковой среды тоже растет: подкастов, радиостанций и стриминговых каналов с каждым годом все больше, и без собственного узнаваемого звука бренду сложнее выделиться среди десятков похожих. Короткая, точно подобранная мелодия – один из самых недорогих и при этом рабочих способов закрепить образ компании в сознании аудитории на годы вперед.

Статья подготовлена экспертами по звуковому брендингу и аудиомаркетингу. Рекомендации основаны на опыте создания джинглов для радиостанций, телеканалов и коммерческих брендов.