Идея о том, что фоновая музыка для магазина влияет на поведение покупателей не нова. Еще в 30-х годах прошлого века многие западные ритейлеры успешно применяли эту технологию. Однако действовать им приходилось методом проб и ошибок, поскольку ни научно обоснованной базы, ни актуальной статистики на тот момент не было. Только в середине 60-х годов были начаты первые исследования в этой области.
Первопроходцами выступили американские психологи Патриция Кейн и Росс Курноу. В 1966 году они провели эксперимент, в ходе которого было доказано, что музыка звучащая в магазине оказывает существенное влияние на покупателей. В частности, был отмечен следующий эффект — громкая музыка заставляет клиентов совершать покупки быстрее, не влияя при этом на общий объем продаж. Эти данные вызвали большой интерес у научного сообщества, предпринимателей и маркетологов. Их усилиями было проведено множество дополняющих и уточняющих исследований, позволивших разработать ряд практических рекомендаций.
Какой должна быть музыка для магазина повышающая продажи
При выборе фоновой музыки для магазина нужно понимать — универсальных решений нет. Невозможно сделать все правильно не учитывая особенности конкретного бизнеса. Пять основных параметров музыки для продаж в магазине, с помощью которых можно изменить поведение покупателей в ту или иную сторону, это:
- темп;
- громкость;
- тон;
- узнаваемость;
- жанр.
Рассмотрим влияние каждого из них по отдельности.
Музыкальный темп
Исследования Миллимана в 1986 году и Колдуэлла и Хибберта в 1999 году показали, что спокойная музыка в темпе 58-72 ударов в минуту (аданте) приводит к увеличению времени проводимого покупателями в магазине на 24%. Повышение темпа музыки вызывает обратную реакцию, люди стараются завершить покупки быстрее. При этом они все равно приобретают то, что планировали. Грамотная стратегия управления фоновой музыкой будет учитывать эти моменты и адаптировать плейлист в зависимости от времени суток и желаемых целей. Например, ритейлер может включать музыку в быстром темпе при пиковых нагрузках, это побудит клиентов совершать покупки быстрее и поможет разгрузить магазин. В то же время медленная музыка лучше работает в ситуациях когда покупателей мало.
Громкость
В своей работе, опубликованной в 2013 году, ученый и преподаватель Цюрихского университета Верен Тома делает вывод о том, что музыка проигрываемая на громкости свыше 60 дБ отрицательно сказывается на поведении потенциальных покупателей. Большинство из 80 участников эксперимента проведенного ученым показали, что такой уровень громкости вызывает у них желание поскорее купить то за чем они пришли и уйти из магазина.
В целом, влияние музыки на поведение розничных покупателей, по-видимому не зависит от того, замечают ли они ее или она воспринимается на уровне подсознания. Опытным путем установлено, что наиболее комфортный для клиентов уровень громкости лежит в диапазоне 40-55 дБ. Для сравнения, 50 дБ это громкость с которой работает среднестатистический лазерный принтер.
Тон
На первый взгляд может показаться, что чем радостней и задорней звучит музыка, тем лучше она подходит для фонового проигрывания в магазине. Однако современный опыт и данные наблюдений говорят об обратном. Медленная музыка в минорной тональности стимулирует клиентов покупать больше, в то время как композиции основанные на мажорном ладу видимого влияния на продажи не оказывают.
Узнаваемость
Американские ученые из университета Вашингтона исследовали эффект от воспроизведения популярной музыки, которая у всех на слуху в сравнении с проигрыванием малоизвестных композиций.
В результате было установлено, что участники эксперимента столкнувшиеся с знакомыми треками проводили в магазине на 8% времени меньше, чем люди слышавшие новую для них музыку.
Жанр
Выбрать определенный жанр или стиль музыки для клиентов в магазине можно только с учетом его направленности. Саундтрек идеально подходящий для салона дорогих автомобилей не будет эффективен в сегменте недорогого продуктового ритейла. В идеале коннотации музыкального жанра и определенного продукта должны совпадать. Так, проигрывание классической музыки в винном бутике приводит к тому, что клиенты покупают более дорогие сорта алкогольных напитков. При этом, воспроизведение аналогичных треков в популярном дискаунтере подростковой одежды никакого влияния на продажи не оказало. Саундтрек был заменен на песни из топ-10 молодежных чартов, что привело к росту оборота на 5,7%.
Ошибки при проигрывании фоновой музыки в магазине
Музыка для супермаркетов может увеличить продажи на 6-12%, но только если все сделано правильно. Самая большая ошибка которую делают многие собственники и управляющие магазинов, это выбор фоновой музыки по собственному вкусу. В лучшем случае это не приводит ни к какому эффекту, в худшем — вызывает падение продаж.
Альтернативный подход к организации фоновой музыки на торговой точке заключается в делегировании этой задачи профессионалам, таким как российский сервис аудио оформления Fonmix. Это позволяет решить все проблемы связанные с подбором контента и его легальностью, закрывает техническую составляющую вопроса и обеспечивает быстрое достижение требуемых результатов.
Как неправильный подход к фоновой музыке уронил продажи на 6%
В 2016 году шведские ученые провел интересный эксперимент в 12 магазинах дизайнерской одежды Filippa K в Стокгольме, Швеция. Его целью было определить сможет ли музыка для магазина привлекающая покупателей повысить продажи и выгодно ли владельцам бизнеса предоставлять сотрудникам возможность влиять на составление плейлиста и проигрывание композиций. Для мониторинга были выбраны 12 торговых точек, из которых 8 выступали в качестве основной площадки эксперимента, а 4 составляли контрольную группу. Разница между ними заключалась в том, что сотрудники 8 магазинов могли влиять на проигрывание музыки в течение экспериментального периода, в то время как работники оставшихся 4 такой возможности не имели. В обоих случаях сборник музыки для магазина был идентичен, но каждый сотрудник 8 основных объектов контроля мог самостоятельно определять следующие параметры:
- громкость;
- пропуск или повтор композиции;
- добавление песни по желанию клиента.
Наблюдения заняли 56 недель, по их итогу выручка в магазинах сотрудники которых влияли на саундтрек выросла на 2%, в контрольной группе на 8%, разница составила 6% и несколько миллионов долларов недополученной прибыли.
Вывод
Правильно подобранная фоновая музыка для магазина - это один из самых управляемых и эффективных инструментов для стимулирования роста продаж. При его правильном использовании наблюдается увеличение выручки на 6-12% и повышается уровень лояльности клиентов. Очевидно, что люди будут возвращаться в магазин в котором им комфортно и удобно, а музыка, это немалая составляющая этих качеств. В то же время, неграмотный подход к составлению плейлиста сведет на нет все усилия и может вызвать эффект обратный ожидаемому.
