Вспомните «Перекресток»: зеленый логотип-листочек на спокойном фоне сразу ассоциируется со свежестью и качеством продуктов. Или «Азбуку Вкуса» — строгая типографика и премиальная палитра зеленого подчеркивают статус и внимание к деталям.
У Fix Price всё наоборот: яркие синий и зеленый оттенки плюс динамичный логотип подчеркивает демократичность и доступность, а у «Яндекс Лавки» — фирменный желтый цвет и лаконичные формы, которые легко заметить в городском потоке.
Эти образы стали «якорями»: их видят, узнают и сразу считывают смысл. Но за простыми цветами и шрифтами всегда стоит большая работа с образом компании. И здесь важно различать два понятия — айдентика бренда и фирменный стиль. На первый взгляд кажется, что это одно и то же: логотип, цвета, шрифты, но разница есть.
Что такое айдентика бренда
Айдентика бренда — это набор визуальных элементов, которые делают компанию узнаваемой: логотип, палитра, шрифты, графика. Элементы айдентики связаны единой идеей и помогают донести характер бренда.
Логотип, цвета и шрифты — это основа, но работают они только тогда, когда отражают характер компании. Например, у «Читай-город» голубая палитра и легкая типографика поддерживают идею «пространства для знаний и вдохновения». У сети кофеен Surf Coffee айдентика строится на черно-белой минималистике, которая транслирует образ калифорнийской серф-культуры и уличного лайфстайла.
К айдентике относится и тональность общения. Сервис доставки Delivery Club выбрал легкий и дружелюбный язык: push-уведомления звучат как сообщения от знакомого, что подчеркивает демократичный характер бренда. А вот у Lamoda коммуникация более модная и ироничная — это часть айдентики, которая работает на ощущение трендовости.
И, наконец, фундаментом остаются миссия и ценности. Если компания не понимает, «зачем она существует», никакой логотип не спасет. У локальных фермерских рынков или эко-магазинов айдентика часто строится на ценности «честные продукты от производителя» — это транслируется и в упаковке (крафт, натуральные цвета), и в тоне общения («без добавок, без посредников»).
По сути, фирменная айдентика отвечает на три вопроса: кто мы, что обещаем клиенту и как хотим, чтобы нас воспринимали.
Что входит в фирменный стиль
Если айдентика отвечает на вопрос «кто мы и зачем», то фирменный стиль — «как мы это транслируем во внешний мир». В него входят все визуальные решения, которые бренд использует в коммуникации: логотип и его вариации, палитра цветов, шрифты, иконки, оформление упаковки, униформа сотрудников, реклама, интерьер точек. Это набор правил, который делает образ бренда цельным.
Например, у Wildberries это фиолетовый фон и лаконичный шрифт, которые повторяются в приложении, на баннерах и даже в оформлении пунктов выдачи. Так клиент мгновенно «считывает» бренд. А у сети кофеен Шоколадница фирменный стиль строится на сочетании теплой коричневой палитры, плавных линий логотипа и уютного оформления интерьеров. Эти элементы работают вместе: клиент узнает бренд по чашке кофе, по вывеске у метро или по меню, оформленному в тех же цветах.
Чтобы такие решения были системными, компании создают брендбук или гайдлайн: в нем прописано, как использовать логотип, какие оттенки считаются «фирменными», какие шрифты допустимы, а какие запрещены. Это упрощает работу дизайнеров, маркетологов и подрядчиков: где бы ни появлялся бренд, он выглядит одинаково и узнаваемо.
Разработка айдентики шире и глубже — это ценности, миссия, позиционирование. Фирменный стиль — лишь «оболочка», которая делает их видимыми и понятными для клиента.
Почему важно разделять айдентику и фирменный стиль
Эти два понятия часто смешивают, хотя на самом деле они отвечают за разные уровни бренда.
- Без айдентики у компании нет основы: неясно, какие ценности она несет, какое место занимает на рынке и как говорит с клиентом. В этом случае фирменный стиль превращается в красивую, но пустую оболочку: вроде есть логотип и цвета, но смысла за ними не стоит.
- Без фирменного стиля происходит обратное — ценности и миссия остаются на словах, а визуально бренд выглядит разрозненно. Сайт сделан в одном духе, упаковка — в другом, реклама — в третьем. Узнаваемости нет, и у клиента складывается впечатление хаоса.
Хороший пример — «ВкусВилл». Айдентика бренда держится на идее «честная еда»: натуральность, прозрачность, доверие. Фирменный стиль переводит эту идею в детали: зеленый цвет ассоциируется со свежестью, минималистичная упаковка подчеркивает сам продукт, а дружелюбный тон в коммуникации делает бренд ближе и понятнее.
Уберите айдентику, и «ВкусВилл» останется просто еще одним зеленым магазином. Уберите фирменный стиль — и идея «честной еды» так и будет существовать только в презентациях. Брендинг и айдентика работают только вместе: стратегия и ее визуализация формируют цельный образ, которому доверяют.
Как разрабатывается айдентика
Частая ошибка многих компаний — начинать с логотипа и цветов, будто это и есть вся айдентика. В итоге получается заметная картинка, но за ней нет смысла: клиенту непонятно, чем бренд отличается от других и зачем он вообще существует. Рабочая айдентика строится по шагам.
Шаг 1: Определите ядро бренда
Сначала нужен фундамент: миссия, ценности и аудитория.
Миссия отвечает на вопрос: зачем бренд существует. У «ВкусВилла» — сделать здоровую еду доступной, у «Сбера» — создать экосистему для повседневной жизни. Это ориентир для всех решений: от продукта до оформления.
Ценности задают характер: бренд может звучать как эксперт, как сосед или как технологичный лидер. Эти ценности должны считываться в каждой детали — в тексте, упаковке, сервисе.
Целевая аудитория определяет язык и визуал. Для молодежи айдентика может быть яркой и дерзкой, для B2B — строгой и структурированной. Если ее не определить, бренд легко уходит «в никуда».
Шаг 2: Разработайте голос и тон бренда
«Яндекс» строит коммуникацию на технологичности и простоте. Голос бренда экспертный, но не сухой — компания объясняет сложные сервисы простыми словами, создавая ощущение доступности технологий. Аэрофлот держится официального и формального тона, но в digital-каналах компания добавляет немного современного языка — короче формулировки, простые инструкции.
Aviasales, напротив, выстроил айдентику на противоположном подходе с дерзким юмором, самоиронией и разговорной речи. Коммуникация выстроена так, будто это переписка с другом, что идеально подходит для молодой и активной аудитории.
То, как бренд звучит в рекламе, уведомлениях, соцсетях и даже в колл-центре — это тоже часть образа.
- Голос остается постоянным: экспертный, дружелюбный, официальный или ироничный.
- Тон может меняться в зависимости от ситуации. Например, у банков он официальный в договорах, но мягче в соцсетях.
Голос бренда можно закреплять не только в текстах, но и в аудио: фирменные джинглы, фоновые сообщения, музыка в точках продаж. Это часть аудиобрендинга. Сервис FONMIX решает эту задачу комплексно. У нас есть собственная студия звукозаписи и доступ к профессиональным голосам — от нейтральных дикторских до эмоциональных и креативных. Можно записывать джинглы, объявления или рекламные вставки в едином стиле, а мы поможем встроить их в общее звучание пространства: музыку, видео и рекламу.
Так компания получает целостную атмосферу: клиент слышит фирменный голос в кафе, видит брендовый ролик на экране, ощущает аромат в зале — и все эти элементы работают вместе, создавая единый опыт.
Шаг 3: Визуализируйте
Когда есть смысл и голос, можно переходить к визуалу. Каждый элемент айдентики проекта должен опираться на позиционирование.
- Логотип транслирует идею: зеленый силуэт Delivery Club сразу отсылает к скорости и свежести еды.
- Цвета и шрифты задают настроение: желтый «Яндекс Go» вызывает ассоциацию с такси и городским движением; у Aviasales легкие оттенки и «воздушный» шрифт передают простоту путешествий.
- Графика и паттерны расширяют стиль. «Чистая линия» использует растительные мотивы, закрепляя ценность натуральности.
- Упаковка и носители становятся ключевой точкой контакта при создании айдентики: у «Самоката» розовые пакеты и наклейки сразу выделяют бренд в городском потоке.
Айдентика задает характер бренда, а фирменный стиль делает его узнаваемым. Но в реальности клиент воспринимает не презентации и брендбуки, а атмосферу: как звучит музыка в кафе, какой аромат встречает его в отеле, что показывает экран в торговом зале. Если эти элементы не связаны между собой, впечатление оказывается разрозненным.
С помощью таких решений, как FONMIX, компании избегают этого хаоса: музыка, видео и ароматы будут работать вместе, чтобы каждый контакт с вашим бизнесом запоминался.
