А вам знакома ностальгия? Может быть, вы ощущаете ее в те моменты, когда приезжаете в места, в которых провели детство, или слышите слабо уловимые ароматы выпечки, похожие на те, что делала бабушка в деревне, или когда с друзьями вспоминаете под песни из юности школьные и студенческие годы?
Практически у каждого найдутся какие-то свои, особенные “триггеры ностальгии”. Надо заметить, что они вызывают достаточно сильные эмоции. Это свойство давно заметили маркетологи и стали активно использовать для решения разного рода задач. Рассмотрим подробнее, чем может быть полезна ностальгия в маркетинге, как и зачем вызывать ее с помощью аудиобрендинга.
Ностальгия по ностальгии
Дословно “ностальгия” означает “радостные воспоминания о доме”. Это понятие придумал шведский врач Йоханнес Хофер еще в конце 17 века. Так он описывал странное недомогание шведских солдат, служащих за границей. Доктор Хофер допускал, что данный вид тоски может привести даже к массовому дезертирству. Современное понимание этого феномена безусловно шире и означает “сентиментальное желание мысленно возвращаться в некий памятный период в прошлом”.
Чтобы лучше понять механизмы, которые вызывают ностальгию, ученые-психологи из Университета Южной Калифорнии провели исследование, в ходе которого делали ежедневные опросы группы людей, согласившихся принять участие в эксперименте. Каждый день ученые звонили испытуемым и задавали ряд вопросов о том, что в данный момент делает человек, в каком находится настроении и какие эмоции переживает. Удалось выяснить, что люди обычно испытывают ностальгию, когда недовольны своей жизнью в настоящий момент или подавлены, а теплые ностальгические воспоминания о прошлом помогают им пережить негативные эмоции и начать чувствовать себя значительно лучше. Также ученым удалось выявить триггеры, которые запускают ностальгию.
Так уж сложилось, что многие люди крайне привязаны к своему прошлому, а все потому что срабатывает защитная функция психики и болезненные воспоминания буквально стираются со временем, в результате возникает стойкое ощущение, что было больше хорошего. Многие любят фильмы, которые показывали в их детстве и юности; музыку, которая была популярна, продукты питания, запахи и прочее. Эти вещи как раз и могут стать триггерами, запускающими ностальгию. Поэтому часто их используют в маркетинге, ведь, находясь под воздействием положительных воспоминаний, потребители расположены покупать больше товаров и услуг, пробудивших у них такие приятные чувства. Поэтому применение ностальгии в бизнесе настолько распространено.
Как бренды используют ностальгию в маркетинге
Одна из задач маркетинга – вызывать у потенциальных клиентов яркие, положительные эмоции, которые впоследствии станут ассоциироваться с брендом. Ностальгия – приятная, светлая грусть, как раз и является одной из сильных положительных эмоций. Ностальгический маркетинг показывает хорошие результаты, потому что дает продвигаемому продукту эмоциональную значимость. В совокупности все это стимулирует людей совершать больше покупок, заказов, чаще посещать места, в которых они чувствуют себя хорошо и комфортно.
Множество известных мировых брендов, например, таких как Coca-Cola и PepsiCo, Pizza Hut, KFC, Disney и Netflix, активно используют склонность людей переживать снова и снова теплые моменты из прошлого. Поэтому легко понять зачем брендам ностальгия.
Важно уместно и умело использовать стратегию ретроспективы (ностальгический маркетинг), чтобы бренд сохранил актуальность и связь с современностью, а не стал выглядеть устаревшим. Легкая, элегантная фоновая музыка помогает в решении этой задачи.
Очарование старых песен
Звуки музыки активируют лимбическую систему. Эта система отвечает за эмоции и память. Ученые доказали, что люди лучше всего запоминают эмоции, особенно тогда, когда их сопровождает звук.
Поэтому одним из триггеров, стимулирующих появление ностальгии, является музыка. Чтобы пережить снова приятные воспоминания, воскресить в памяти образы из прошлого, многие специально включают композиции, которые с ними ассоциируются. Это могут быть романтичные песни юности, новогодние треки, под которые всплывают в памяти яркие эпизоды, как в детстве вся семья собиралась за одним столом.
Использование ностальгии в музыке встречается достаточно часто. Как среди музыкальных стилей, делающие отсылки к прошлому, например, такие как синтвейв с его синтетическим звучанием 80х, лофи (ЛоФи), наполненный треском винила и различными звуковыми эффектами, звучание джаза и блюза в том числе отсылает нас в прошлое. Любовь к перепевкам старых песен, дискотекам 80х-90х-2000х также свидетельствует о привязанности к ностальгии по прошлому и проживании этого опыта через музыку.
Какую музыку включать
Как мы выяснили, музыка является одним из мощнейших инструментов для создания атмосферы. Чтобы гармонично вписать ностальгию в маркетинговую стратегию своего бренда учитывайте следующие простые рекомендации:
1. Исследуйте свою аудиторию, выделите целевое ядро аудитории, к какой возрастной группе они относятся и какая музыка была актуальна в их детстве и юности или вызывает симпатию по иным причинам. Выясните их предпочтения, что будоражит в них эмоции,
2. Основываясь на полученных сведениях выберете и опишите основную идею, на которой будет строиться ретроспектива в вашем заведении. Это могут быть песни из российских фильмов 80х – например, “Разговор со счастьем” в исполнении Валерия Золотухина из к/ф «Иван Васильевич меняет профессию», “Песенка о медведях” в исполнении Аиды Ведищевой из к/ф «Кавказская пленница» или “Позвони мне, позвони” в исполнении Жанны Рождественской из к/ф «Карнавал»; хиты 50-70х с проникновенными бархатными голосами американских певцов той эпохи, такими как Фрэнк Синатра, Луи Армстронг, Энди Вильямс и многие другие.
3. Соедините с современными трендами, чтобы сохранить актуальность.
Важно помнить, что ностальгия одновременно простой, интуитивно понятный и вместе с тем, мощный маркетинговый инструмент и стоит внимательно следить за тем, насколько хорошо он соответствует образу бренда! Музыкальные редакторы сервиса FONMIX создали более 50 специальных, тематических ретро-плейлистов по 6, 12 и 18 часов, для утреннего, дневного и вечернего временных интервалов, что соответствует неделе проигрывания треков без единого повтора. С помощью тематических подборок создавайте атмосферу ностальгии на ретро-вечеринках или полностью оформите заведение в стиле прошлых лет.
