Приходя в ресторан, кафе или бар, в первую очередь мы платим за пользовательский опыт, атмосферу места, эмоции, которые там испытали, и потом за саму еду, она является как бы само собой разумеющимся. Атмосферу, опыт и эмоции – можно считать дополнительными ценностями, а чтобы их создать нужно приложить немало труда: начиная от разработки меню, дизайна заведения, музыкальной концепции и заканчивая приветливостью хостес, официантов и другого персонала. А одним из важнейших элементов, создающим все это, можно считать – брендинг.
Что такое брендинг
Ресторан – это место, где проводят веселые встречи с друзьями, обедают с семьей, делают предложения “руки и сердца” или отдыхают в одиночестве от рутины. Поэтому важен комплексный подход, чтобы учесть предпочтения разных групп посетителей.
Брендингом считается процесс разработки стратегии и тактики взаимодействия с гостями, позиционирования, продвижение, нейминг, создание фирменного стиля и др. Точный и полный объем работ по созданию данной концепции определяют особенности заведения, рынка, страны, конкурентной среды. Конечно, необходим индивидуальный рецепт, ведь каждый бизнес – уникален.
Чтобы сделать процесс брендирования эффективнее и качественнее, важно ответить на следующие вопросы:
– кто ваши гости и что вы хотите дать им в своем заведении?
– кем вы хотите быть для своих гостей?
– какие смыслы, образы и идеи вы хотите передать, людям, которые придут к вам?
– какой пользовательский опыт вы хотите создать для того, чтобы впечатлить посетителей?
– что потенциальные клиенты будут искать и находить в вашем ресторане, выбирая место, где можно приятно провести время?
Также, прежде чем создавать рекламную концепцию, стоит выяснить, по каким критериям потребители делают выбор заведения.
Элементы брендинга ресторанов
Брендинг ресторанов состоит из айдентики, продукта, сервиса и налаженных процессов. Разберемся подробнее в каждом из составляющих.
Айдентика ресторана или его корпоративная идентичность – это именно тот образ, имидж, который создается в глазах потребителя и с чем в последующем у гостей ассоциируется заведение. Сюда можно отнести следующие элементы:
1. Название ресторана. Часто выбор имени для ресторана становится сложнее, чем для собственного ребенка. На это уходит много времени и усилий, и оно редко меняется.
2. Логотип ресторана – это символ, специальный визуальный образ, который передает идеи и атмосферу заведения. При взгляде на лого должно стать понятно: к какому ценовому сегменту относится место, оно более модное и чопорное или демократичное и непринужденное или, вероятно, предлагает национальную кухню.
3. Вывеска. Ее можно считать продолжением логотипа. В тоже время, стоит уделить особое внимание материалам, из которых она будет сделана, стилю выполнения и пр. Когда потенциальный клиент смотрит на вывеску, он делает окончательный выбор: зайти ему внутрь или пройти мимо.
4. Обстановка и функциональность пространства заведения. Все, что будет окружать посетителей: стены, мебель, из чего будет сделан пол, будут ли на нем ковры или он будет отделан мраморов в разных зонах, потолки и их высота, наличие или отсутствие окон и их оформление, освещение и световые сценарии и многое другое.
5. Фоновое музыкальное оформление помещения и аудиобрендинг. Музыка по праву считается сильным инструментом воздействия на эмоциональное состояние человека. Например, с помощью композиций в быстром темпе можно стимулировать гостей перемещаться по залу быстрее, совершать простой, привычный выбор и не создавать очередь – такой подход будет актуален для ресторанов быстрого питания, с системой самообслуживания и баров. Также музыка поможет отделить столы с беседующими гостями друг от друга и ощущать приватность разговоров; расслабить посетителей или наоборот побудить их к активным действиям.
Расположение звуковых точек рассчитывается и закладывается на этапе создания дизайн-проекта. А плейлисты подбираются так, чтобы соответствовали меню, тематике заведения, времени суток и сезону.
Все эти задачи может взять на себя сервис FONMIX – один из крупнейших сервисов аудио и видеобрендинга на российском рынке.
6. Одежда персонала. Конечно, можно себе представить слаженно работающих сотрудников в комфортных спортивных костюмах, которые они принесли из дома. Но какое впечатление и атмосферу создаст такое решение? Униформа команды также влияет на целостное восприятие бренда и поддерживает общий тон.
Следующей значимой частью брендинга ресторана является непосредственно продукт. Под продуктом подразумевается непосредственно перечень блюд и напитков, подаваемых гостям заведения. От выбора позиций меню, их качества, способа подачи, также будет зависеть понравится ли посетителям бренд. Существуют основные категории еды, которые стоит включить в ассортимент своего заведения:
• основное меню – это оптимальный набор блюд, которые характерны именно для вашего заведения, без них его просто невозможно представить.
• эксклюзивные позиции – это могут быть позиции из более высокой ценовой категории, доступные в ограниченном количестве, не во всех точках сети или городах. В тоже время, если их убрать из меню, это никак не скажется на общем образе бренда.
• дополнительные позиции – это блюда, которые дополняют основные, способствуют повышению чека, например, напитки, картошка, артишоки и тому подобные гарниры. Они не станут яркой отличительной чертой заведения, но гости будут рады найти эти позиции в ассортименте заведения.
• сезонные позиции – пункты меню, которые появляются только в определенном сезоне. Например, блины в период масленицы, лимонады – летом и глинтвейны – в холодное время года и тп.
• локальные блюда – могут быть актуальны если вы открываете сеть заведений в других странах и могут включать особенные узнаваемые в этом регионе блюда или продукты, например, халяльные для стран, в которых исповедуют ислам.
• акционные – блюда, которые помогут увеличить среднюю стоимость заказов, реализовать более выгодные позиции или познакомить гостей с новинками в меню. Особенно удачные акции запоминаются и даже могут стать частью имиджа заведения. 
Следующая важная часть брендинга – сервис заведения. В зависимости от типа ресторана или кафе предполагаются следующие виды сервиса:
– самообслуживание. Заказ блюд и напитков производится гостями на кассе, посуду и приборы после окончания трапезы они также чаще всего убирают самостоятельно в специально отведенном для этого месте.
– обслуживание официантами. В этом случае заказ, подача блюд и последующая уборка со стола производится официантами.
– на вынос. Заказ еды происходит на территории заведения, а употребляется она вне его.
– заказ в автомобиль. Это достаточно популярный вид сервиса, когда гости могут получить свою еду, не выходя из машины, так называемый “фастфуд”.
– доставка. Часто используемый многими сервис, когда можно заказать полюбившиеся блюда в офис или домой по телефону, через мобильное приложение или на сайте ресторана, а заказ будет в кратчайшие сроки доставлен курьерской службой.
Безусловно можно и нужно сочетать данные виды сервиса, например, в ресторане может быть полное обслуживание официантами, возможность взять еду на вынос и доставка. Это позволит удовлетворить еще больше разных запросов потребителей.
Заключительным элементом брендинга можно считать налаживание процессов.
Не достаточно сделать красочный бренд-бук, важно потом реализовать написанное в нем. В повседневной работе команда ресторана будет воплощать все изначальные задумки. Поэтому одна из важных целей ресторатора – обучить сотрудников и донести до них значимость соответствия стандартам и последующий контроль за их соблюдением. Ведь бренд ресторана складывается из множества мелочей, каждая из которых требует к себе полноценного внимания.
Различие в брендинге ресторанов, кафе, сетевых заведений и фастфудов
Когда речь заходит об открытии сети заведений, брендинг требует еще более глубокой и внимательной проработки. Ведь это не просто общий визуал, название, ценовая политика, но и одинаковое во всех точках качество блюд и уровень обслуживания, которые напрямую скажутся на репутации всей сети. А ведь именно благодаря хорошей репутации, клиенты станут выбирать заведение, например, оказавшись в незнакомом городе или стране.
Благодаря возможностям быстрого роста и расширения, в России достаточно популярны франчайзинговые заведения. Особенностью их брендинга будет создание универсальной для разных регионов и стран стилистики.
Еще одна интересная форма организации сети – “зонтичный” бренд, когда под одним “зонтом” могут открываться как небольшие кафе, так и рестораны премиум-класса.
Например, Ginza Project – под товарным знаком холдинга можно найти заведения для семейного отдыха, караоке и рестораны. Явным преимуществом такой системы можно считать то, что новый, еще малоизвестный ресторан может пользоваться репутацией бренда, также это позволяет сократить расходы на рекламу.
Брендинг для ресторана, кафе и фастфуда имеет существенные отличия, ведь у них будут совершенно разные цели, способы обслуживания клиентов, пересекающиеся, но разные целевые аудитории. В ресторане или кафе, чаще всего, стоимость блюд выше, чем в заведениях быстрого питания, а значит важно, чтобы посетители задерживались дольше. Так как существует взаимосвязь: чем больше посетитель пребывает в ресторане, тем больше блюд и напитков закажет, тем выше прибыль получит заведение. В фастфудах важна скорость обслуживания, средний чек значительно ниже, поэтому необходимо привлечь как можно больше клиентов. Именно поэтому более дорогие заведения обставляются комфортной мебелью, на которой приятно провести не один час за интересной беседой, а вот фастфуды оборудованы простыми, функциональными стульями и столами, удобными только для быстрого перекуса, после чего хочется дальше бежать по своим делам.
Логотип фастфуда должен быть ярким, броским, привлекающим внимание, простым и легко запоминающимся, в то время как ресторан может позволить себе более изящные, утонченные неочевидные формы. Тоже самое уместно и при составлении меню. Для фастфуда предполагается простая, удобная для употребления даже на ходу еда и никакого алкоголя, что совершенно неуместно для кафе и ресторанов. Все эти особенности стоит учитывать при разработке стратегии.
Тенденции брендинга ресторанов
Продвижение заведения через личный бренд шеф-повара или владельца
Однажды Хью Джекман в интервью поделился забавной историей о том, как на театральную постановку с его участием пришел необычный молодой мужчина гангстерской внешности, занял свое место в первых рядах, открыл чипсы и через 20 минут после начала представления вовсе уснул. Актер был удивлен произошедшим и подошел, после окончания спектакля, к этому зрителю с вопросом, как тот оказался в театре. На что молодой человек искренне ответил, что хотел в реальной жизни увидеть своего любимого героя – Росомаху.
Ресторану нужен свой герой, свой Росомаха. Это может быть харизматичный владелец или шеф-повар, который будет не только виртуозно готовить, но и выйдет к гостям сфотографироваться и пошутить.
Культура рационального и здорового питания
Еще одной тенденцией ресторанного брендинга можно смело считать моду на здоровое питание. Фишкой заведения может стать эко-направленность, блюда без глютена, термической обработки или сахара. Но даже если ресторан специализируется на огромных, жареных калорийных стейках и трехэтажных десертах, в меню всегда можно добавить специальный раздел с вегетарианскими или постными блюдами для тех, кто предпочитает более здоровую пищу. Это поможет удовлетворить запросы большего количества гостей.
Тематические заведения
«Black swan pub» — тематический бар-ресторан, в котором собраны антикварная мебель из Англии и Ирландии, расписаны вручную потолки, а помещение разделено на несколько тематических залов. К бару уже приходят не только для того, чтобы выпить или поесть, но и за красивыми нестандартными фотографиями. Стоит ли добавить, что свободные столы там найти тяжело.
Создание тематических заведений стало популярно несколько лет назад и продолжает оставаться в тренде. Это особенно интересный и творческий процесс, позволяющий создать уникальное в своем роде место притяжения для посетителей.
Существует много способов, чтобы добавить изюминку заведению:
– сделать открытую кухню, чтобы гости могли наблюдать за тем, как готовятся их блюда;
– возможность прийти со своим питомцем, заказать еду и для него, так называемые pet friendly заведения;
– предоставление скидки за танец на барной стойке или исполнение песни и т.д.
Такие заведения стремительно набирают популярность не только благодаря работе пиарщиков и маркетологов, но и за счет, так называемого “сарафанного” радио, когда посетители делятся впечатлениями со знакомыми и друзьями, выкладывают фотографии в социальных сетях.
Современный мир ресторанного бизнеса постоянно развивается и растет, поэтому важно серьезно подходить к каждому нюансу создания бренда, знать тренды, но следовать своему интересу и чутью, тогда получится создать поистине отличное заведение.
