Портрет потенциального покупателя — база каждого маркетингового решения и действия. Важно изучить своих клиентов, понять их потребности, приоритеты и трудности, чтобы предлагать, продвигать и продавать свои продукты и услуги подходящим людям.
В этой статье расскажем о том, как составить портрет покупателя и описать целевую аудиторию, отделить «своих» клиентов от «чужих» на основании полученных сведений, а также составить продающий плейлист. Также приведем примеры и дадим практические советы, которые пригодятся в повседневной работе маркетолога.
Что такое портрет целевой аудитории?
Портрет целевой аудитории — собирательный, обобщенный образ, описывающий покупателя услуги или товара, сформированный по определенным характеристикам группы людей. И чем больше критериев и групп из разных сфер вы соберете, тем лучше будет стратегия продвижения. Такой подход используется как в digital, так и в традиционном маркетинге, и включает психографические, поведенческие, демографические и географические характеристики.
Это поможет:
- настроить рекламу и подобрать подходящие инструменты продвижения;
- разработать аудиобрендинг и музыкальную айдентику в соответствии с контентом бренда;
- выбрать каналы для контакта с потребителями и продвигать через соцсети, лендинги и другие страницы;
- определить дополнительные источники прибыли;
- понять, за что клиенты готовы платить больше, и какова допустимая цена для разных сегментов;
- найти триггеры, которые мотивируют к повторным покупкам, ориентируясь на тренды в поведении потребителей.
Как определить?
Предлагаем два способа для определения целевой аудитории бренда:
1. Собрать данные с помощью специальных сервисов и алгоритмов для сбора информации о потребителях.
- провести опрос с помощью специальных форм, например, Google Forms;
- проанализировать статистические данные, собранные сервисами Google Analytics и Яндекс.Метрика — эти системы дают параметры поведения пользователей;
- узнать интересы и предпочтения посетителей с помощью SimilarWeb;
- изучить запросы по теме вашего бизнеса в Яндекс.Вордстат;
- с помощью регистрации и записи звонков, а также коллтрекинга, собрать вопросы клиентов, затем проанализировать и обработать полученные данные.
Эти полезные данные дают маркетологам возможность эффективнее составлять рекламные стратегии и использовать их в рамках бюджета компании и передавать в соответствующий отдел для дальнейшего применения на практике.
2. Воспользоваться методикой 5W Марка Шеррингтона, автора книги «Added Value: алхимия роста бренда» и основателя одноименной бренд-консалтинговой компании Added Value. Согласно этому методу, необходимо ответить на 5 вопросов по каждой группе клиентов — это помогает выстроить систему сегментации и составить таблицу с характеристиками аудитории:
- что необходимо клиенту, что он ищет, какие боли и потребности закрывает;
- кто ваш потребитель: его социально-демографические характеристики, страхи, желания, хобби и мечты;
- почему он покупает ваш товар или пользуется услугой, и почему он может не купить;
- когда он покупает и какие обстоятельства его к этому подталкивают;
- где бывает ваш клиент: какие сайты и социальные сети посещает, в какие оффлайн места ходит, где он живет и каких конкурентов выбирает.
Например, молодой человек Сергей ходит каждую неделю в один и тот же ресторан, чтобы встретиться с друзьями. Он хочет выглядеть круто и подчеркнуть социальный статус. Он выбрал это место, потому что оно модное, но при этом необычное. Фотографии, сделанные за ужином, Сергей выложит в личный блог во Вконтакте и Дзен.
Если вы захотите привлечь похожую аудиторию в новое заведение, у вас уже будут конкретные критерии и данные для составления предложения и выбора подходящей площадки. Это увеличит вероятность того, что потенциальные гости его заметят. Такие примеры часто используются в работе специалистов по аудиобрендингу и являются частью процесса управления вниманием клиента.
Значимые характеристики аудитории бренда
У всех клиентов, в том числе потенциальных, есть общие, объединяющие их в группы черты. Перечислим значимые характеристики для портрета покупателя:
- социально-демографические: пол, возраст, род профессиональной деятельности, должность, семейное положение, наличие детей, уровень дохода, уровень образования;
- географическое местоположение, например, страна проживания (Россия, Европа, Азия и тд), город, район, часто посещаемые места;
- личностные особенности клиентов, такие как увлечения в свободное от профессиональной деятельности время, ценности и приоритеты, страхи, знаменитые люди, за которыми они наблюдают, а также известные компании и организации, которым уже доверяют и покупают;
- поведение покупателей по отношению к товару или бренду, например, что подталкивает сделать очередную покупку, как срочно и как часто совершаются покупки, степень лояльности клиента к товарам, услугам и бренду.
Для выявления этих характеристик маркетологи создают шаблон профиля и заполняют его по данным, собранным с помощью аналитики, опросов, форумов, email-рассылки и отзывов клиентов.
Как составление портрета потенциального покупателя помогает продажам?
Детальное изучение портрета покупателя помогает создавать кампании, отвечающие его потребностям. Мы знаем, о чем говорить, как передать эмоции и мысли, чтобы выстроить долгосрочные отношения. Это особенно важно для маркетологов, работающих над музыкальным оформлением, визуальной айдентикой и другими аспектами проекта.
Эта информация также помогает настраивать таргетинг, учитывать различия в поведении клиентов в B2B и B2C сегментах, выбирать подходящие журналы для рекламных публикаций, находить инфлюенсеров для сотрудничества и многое другое. Музыка становится еще одним сильным инструментом продвижения.
Бывают открытия, когда, например, удается выявить новые потребности клиентов и откликнуться на них, разрабатывая новые продукты. Мы также способны обнаружить неожиданные сегменты аудитории, расширить рынок сбыта и сделать наш бизнес еще более успешным. Такой подход нередко приводит к росту успеха в крупных торговых сетях, где важно формировать узнаваемое лицо бренда.
Подбор музыки под предпочтения целевой аудитории
Каждый человек формирует аудиальный опыт, который складывается на протяжении жизни. Восприятие любой композиции основывается на личной истории, запасе жизненных и музыкальных впечатлений, навыков, особенностей воображения и паттернов поведения. В психологии зависимость восприятия от прошлого опыта называется «апперцепцией». Это знание применяется в программах управления звуковым оформлением, в том числе в ритейле.
Безусловно, работая с большими группами потребителей, сложно угадать и удовлетворить музыкальные предпочтения каждого, но стоит учитывать вкусы основных из них. Помимо этого воздействие музыки на человека может отличаться в разное время суток, в разную погоду и тп.
Рассмотрим, в чем заключается специфика восприятия музыки разными типами потенциальных клиентов:
1. По половому признаку. Стало известно, что женщины обладают большей чувствительностью к музыке и склонны воспринимать ее в ассоциативно-образном контексте, для них важнее мелодия, ее звучание и общая гармония. Поэтому качественное и привлекательное звуковое сопровождение (музыка, речь, звуки) — часть стратегии.
Мужчины же более чувствительны к зрительным стимулам. Они выделяют ритм и динамику развития музыкального образа, как факторы в восприятии.
2. Образование. Исследования показывают, что слушатели с высшим образованием менее склонны слушать «попсу». Особенно это заметно среди людей, чья профессия связана с гуманитарными науками — они выбирают сложную, интеллектуальную музыку. У технических специалистов могут быть иные предпочтения.
3. Возрастные предпочтения. Молодёжь, как правило, более эмоционально реагирует на музыку. Их вкусы формируются под влиянием окружения и мнений сверстников. Выбор композиций не ограничивается популярными современными хитами, интерес распространяется на широкий спектр жанров и стилей.
Люди в возрасте 55-60 лет чаще всего остаются приверженцами музыки, которую любили и слушали в юности. Что касается пожилых людей, то им целесообразно предлагать музыку ретро и мелодии с «ностальгическим» характером и т.п. Это подтверждают многочисленные отзывы и пользовательские опросы.
4. Тип личности. Людям с экстравертным типом личности ближе легкая поп-музыка, которая поднимает настроение и вызывает желание двигаться. А вот люди с интровертными чертами предпочитают сложную, ассоциативную музыку, которая способствует мыслительным процессам и самоанализу. Они обычно воспринимают музыку глубже, композиции оказывают на них сильное воздействие.
5. Социальный статус человека. Удивительно, но чем он выше, а человек авторитетнее, тем сильнее согласуются музыкальные вкусы с предпочтениями окружающей группы и трендами. Вероятнее всего, это вызвано стремлением отвечать «лучшему образу себя, как лидера».
При создании плейлистов и разработке аудио-маркетинговой стратегии важно учитывать эти отличия в предпочтениях целевых аудиторий бренда. Подбор правильной музыки, звуковых эффектов и аудиального стиля может повысить воздействия на клиентов и усилить связь между брендом и потребителями.
Как собрать продающий плейлист?
После того как вы определились с ЦА, целями, которые стоят перед плейлистами в конкретном случае, выяснили и проанализировали особенности клиентов, их музыкальные предпочтения, обратите внимание на то, какое воздействие еще может оказывать аудиофон.
Например, ритм побуждает клиентов двигаться в такт, как бы синхронизируясь с музыкой. Медленные треки помогают расслабиться, дольше наслаждаться едой в ресторане или неспешно выбирать товары. А быстрые, наоборот, задают ритм, ускоряя движения и принятие решений.
С помощью грамотно составленного плейлиста в магазине, можно поторопить покупателей и уменьшить очереди на кассе, используя композиции в умеренном или умеренно-быстром темпе. Или, наоборот, создать атмосферу спокойствия и подчеркнуть внимание к клиентам премиум-сегмента, предпочитающим мелодии в медленном или среднем ритме от 70 до 90 ударов в минуту.
Такому темпу соответствуют, например, композиция известного британского музыканта Oli SILK — Londong To L.A. Express, немецкого трансового дуэта Blank & Jones — Summer Sky и американского лаунж-продюсера Brian Culbertson — Dreaming Of You. Эти и другие похожие треки можно послушать в плейлисте по ссылке.
Стиль музыки также способен привлечь нужную ЦА или отсечь тех, кто ей не является. Так в стильном рок-баре не задержатся любители обедов под итальянскую классику или в заведении быстрого питания с ритмичной громкой музыкой — те, кто предпочитают размеренные завтраки с круассанами под звуки французского аккордеона в сочетании с нео-классическими композициями.
Такие треки хорошо работают в момент первого контакта — они формируют настроение и атмосферу, которая заинтересует потенциального клиента и побудит его остаться дольше.
Также стоит учитывать время суток и делить треки на утренние, дневные и вечерние. И обновлять плейлисты в зависимости от времени года. Об этом мы подробнее рассказали в статье: “Как подобрать сезонные плейлисты”
Чем более отвечающими задачам и подходящими для их реализации будут плейлисты, тем более продающим окажется их воздействие на посетителей. Важно анализировать результаты, собирать обратную связь от клиентов и сотрудников, вносит своевременные изменения и тогда результаты не заставят себя долго ждать.
Какую музыку можно использовать для бизнеса?
Бывает, что по незнанию или другим причинам персонал заведения — будь то ресторан, фитнес-клуб или салон красоты — включает фоновую музыку со своих личных гаджетов. Часто для этого используют сервисы вроде «Яндекс Музыки» с платной подпиской.
Однако, наличие подписки вовсе не означает, что композиции разрешено транслировать в общественных местах, ведь данные сервисы позволяют прослушивать треки только в личных целях. А правообладатель музыки имеет полное право обратиться в суд с претензией к владельцам заведения, супермаркета и любой компании, незаконно использовавшей его композиции. Подробнее о штрафах за нарушение авторских прав читайте в статье: ”Все о штрафах за нарушенные музыкальные права”
Помимо того, что сервисы для частного использования не легальны в общественных пространствах, так они еще не гарантируют правильного звучания музыки для бизнеса и не будут согласоваться с маркетинговыми задачами и брендбуком.
Специалисты сервиса FONMIX берут на себя создание продающих плейлистов. В библиотеке сервиса уже более 15 млн треков и составлено более 500 регулярно обновляющихся плейлистов для всех видов бизнеса.
